Bende Mátéval Keczán Pál beszélgetett
2011 óta foglalkozol ügyvédi irodák PR tevékenységével, 2015 óta pedig lényegében egyedülálló szolgáltatást nyújtasz a hazai irodáknak a Pro/Lawyer Consulting-al. jogászként végeztél, miért váltottál, miért lettél Pr szakértő?
Egy jogi kiadónál voltam szerkesztő és az ügyvédekkel kapcsolatos termékek tartoztak hozzám. Mivel a marketing és pr tevékenységbe is bele kellett folynom, ezért rájöttem, hogy ez tetszik nekem. Úgyhogy tovább tanultam és szereztem egy PR szakértő másoddiplomát. Majd odamentem egy jogi fejvadászhoz, hogy értek az ügyvédekhez és a PR-hez, szeretnék egy ügyvédi irodában pr-es lenni. Pont ilyet keresett a GIDE, egy francia gyökerű nemzetközi ügyvédi iroda Budapesten. Úgyhogy felvettek és ott kezdtem belelátni élesben az ügyvédi irodák működésébe, mint kommunikációs és üzletfejlesztési vezető.
Mi volt az a pont, amikor azt mondtad, hogy ebből elég, lássunk hozzá a munkához?
Már egy másik nemzetközi irodában dolgoztam ugyanilyen pozícióban, amikor azt láttam, hogy ezt még senki nem csinálja igazán itthon. Hiába jelent meg évekkel korábban Az ügyvédség vége? c. könyv, ami érinti az irodák kommunikációját is. Szóval úgy gondoltam, hogy ha egy olyan dolgot, mint az ügyvédi marketing szinte csak te csinálsz egy országban, akkor arra alapítsunk céget. Így tettem, azt gondoltam, hogy inkább külső tanácsadóként segítenék sok irodának, mint bentről egynek. Meg kicsit elég is volt a 10 évnyi munkahelyi életből. Végre egy releváns idézetet is villanthatok a sok latin mellé, a trAnzKaPHka mondja:
„Így van ez csinálod, neved lesz.
Megunod, továbblépsz, levedlesz.”
Ekkor született a Pro/Lawyer brand is. Hamarabb volt logóm meg honlapom, mint cégem. De azért volt üzleti terv, marketing terv, nem csak felmondtam és majd csak lesz valahogy. Aztán elkezdtek jönni az ügyfelek, volt akivel még régen dolgoztam együtt, de volt olyan, akire ráírtam a LinkedIn-en, hogy jónapot, itt vagyok, beszéljünk, mert lehet szükség lenne rám. Utóbbi ügyféllel már 6 éve dolgozunk együtt.
A Legisly kapcsán mi is átnéztük a hazai arculati megjelenéseket és azt láttuk, hogy megtévesztésig hasonló sémák uralkodnak. Mára a honlapon való megjelenés engedélyezett, de él ezzel mind a ca. 17.000 ügyvéd és, ha igen, mi a trend: szakemberhez fordulnak vagy megkérik egy haver haverját, hogy készítse el, ami aztán éppen olyan lesz, mint egy valami, amit egy haver haverja készített el ingyen.
Van egyrészt a paragrafusjeles logós trend. Ha ügyvéd, akkor ismerjék meg messziről, akkor szakaszjel legyen a kiírásban vagy a logóban. A grafikusok közül is, akik nem ismerik a jogi piacot, azt mondják, „hmmm, mi jut eszébe az embereknek az ügyvédről: a szakaszjel, akkor legyen ilyen logó”. Ezzel ugye az a baj, hogy nem marad meg a logó egyedisége, megkülönböztető funkciója.
Van, aki magának készít logót valamilyen online programmal – többen jöttek már hozzánk, hogy akkor ezt újítsuk fel vagy rajzoljuk újra, mert kéne belőle más verzió, nagyobb felbontás vagy egy kis változtatás.
Minél fiatalabb az ügyvéd vagy minél több időt töltött nagy irodában, annál inkább tudja, hogy a brandingre szükség van és ezt szakértőre kell bízni. Mi is foglalkozunk vele, szerintem több ügyvédi logót és arculatot készítettünk, mint bárki az országban, de nem ez az elsődleges profilunk.
Honlappal kapcsolatban sokkal gyakoribb, hogy pár éve csinált egy ingyenest, vagy a rokon/ismerős készítette, de elavult, vagy nem tud már olyan funkciókat integrálni, ami szükséges lenne egy valós marketing-eszközként való működéshez. Ilyenkor is meg szoktak keresni, ebben az esetben nulláról készítjük a honlapot, nem módosítgatjuk a régit, más munkáját. És bár ügyvédi honlapból is mi készítettük szerintem a legtöbbet, ez szintén nem a fő profilunk.
Ezek fontos lépések a kommunikáció során. Egyértelmű, hogy kell egy brand, és kell honlap, hiszem minden pr és marketing tevekénység a honlapon csapódik le. De ezek csak az alapok, a szükséges minimum, hogy valódi üzletfejlesztési, marketing vagy pr tevékenységet kezdjünk. Mert mit ér 20 sajtómegjelenés, ha utána rákeres az ügyvéd nevére a potenciális ügyfél és egy régi, nem mobilbarát honlapot talál – vagy esetleg nem is talál honlapot?
Mennyire szakértői az ügyvédek a marketingnek és a PR-nek? Értem ezalatt az employer és a personal brandinget is.
Nem nagyon. Aki igen, annak vagy van rá affinitása és olvasott ezekről a dolgokról, képezte magát, mert tudta, hogy ez szükséges. Vagy olyan környezetből (nagy iroda, nagy cég) jött, ahol megtanulta, hogy ez az ügyvédi biznisz része. Egyre nő a számuk, talán azért is, mert látják a kollégákon, hogy jó kis honlapja vagy arculata van, sokat szerepel a médiában, és azt gondolja, én is ilyet akarok. A personal branding a kis irodánál, egyszemélyes irodánál fontosabb is lehet, mint a céges branding. Az ügyvéd maga a termék, ő adja el saját magát. De egy jelöltnek is fontos, hogy egyre feljebb tudjon jutni a ranglétrán vagy megalapozza a saját praxisát.
Az employer branding szinte csak a nagy irodák sajátja, a kicsik valahogy még mindig nem értik, hogy jelenleg a jelöltek interjúztatják az irodákat. És a nagy irodák mindent megtesznek, hogy vonzóak legyenek – nem csak gyümölcsnappal és mandulatejjel, de valós karrierúttal, mentorálással és jövőképpel. Na meg olyan fizetéssel, amiből meg lehet élni Budapesten. És a legfontosabb, hogy ezt kommunikálják is.
Mennyivel erősebb az a márka, amelyik foglalkozik ezzel?
Sokkal. Szoktam példának hozni, hogy a Coca Cola rendszeresen rosszabbul végez a vakteszteken, mint a Pepsi, mégis sokkal több kólát ad el? Miért? Branding.
A branding segít emlékezni, megerősít érzéseket és tapasztalatokat, kiemel a tömegből. És hol lehet ez fontosabb, mint egy 12 ezres versenyhelyzetben.
Két évvel ezelőtt végeztetek egy érdekes és részletes kérdőívet, több mint ezer válasszal. Mit kutattatok és mennyiben volt/van/lesz ez összfüggésben az ügyvéd marketinggel?
Akkor a koronavírus elején voltunk, ez még 2020-ban volt – akkor a vírus hatását vizsgáltuk az ügyvédekre és a jelöltekre. Miből lett több munkájuk, miből kevesebb, veszítették-e el az állásukat a fiatalok. Akkor nagyon pesszimista volt a válaszok nagy része, később nem igazolódott be sok félelem. 2021-ben is elkezdtük a felmérést, de fele annyian válaszoltak és ezért inkább lefújtuk. Az első körben nagy volt a bizonytalanság és a félelem, plusz egy kis felháborodás a bíróságok online átállása vagy a Kamara válaszai miatt. Egy évvel később ezek eloszlottak ezért nem is akarták annyian elmondani a véleményüket.
De korábban készítettünk kutatást arról, hogy hogyan választanak a magyarok ügyvédet, vagy milyen az ügyvédjelöltek helyzete. Ezek mind elérhetőek a honlapunkon.
Mi ennek a területnek a lényege a meglátásotok szerint?
Mármint az ügyvédi marketingnek? Az, hogy lépjünk egyet hátra és tekintsünk az ügyvédkedésre egy piaci szolgáltatásként, egy üzletként, ahol vannak célcsoportok, üzenetek, üzletfejlesztési célok és eszközök – és mint minden vállalkozásnak, ennek is ugyanúgy szüksége van pr-re és marketingre. Ha ezt meglépi fejben egy ügyvéd, akkor a lépések már maguktól jönnek. Vagy egy kis segítséggel, de erre vagyunk mi.
Az USA kampányait említetted egy rádióinerjúban, mi a helyzet máshol?
Én imádom az amerikai szabályozást, az ottani hozzáállását az ügyvédeknek és a kamarának a szakmához, az ügyfelekhez, a kollégákhoz és a marketinghez. Nem is mennék bele, hogy mennyivel jobban feküdne nekem az a piac, csak irigykedve figyelem. De az ügyfeleknek is sokkal jobb egy nyitott ügyvédi piacon válogatni, mint egy kötöttségekkel teli környezetben.
Mi volt a 3 legsikeresebb kampányod?
Egy ügyvédi iroda másfél éves pr tevékenységével nyertem a Kreatív magazin B2B kommunikációs különdíját. Ez azért különleges, az indulásom utáni évben történt, tehát még 2 éves sem volt az ügynökségem, amikor nyertem. Ráadásul Chili különdíjnak nevezték el, amit azért hoztak létre, mert nagyon kilógtunk a mezőnyből, nagyjából nulla büdzsével, csak pr eszközökkel értünk el látványos és számszerűsíthető eredményeket az irodának. Kicsi, de erős – ezért lett Chili különdíj. Következő évben az ügyvédjelöltek helyzetéről szóló felméréssel is nyertünk egy díjat.
Egyébként klasszikus kampányokat ritkán csinálunk, hanem folyamatos, fenntartható kommunikációval támogatjuk az ügyfeleket. Ezért inkább emlékezetes ügyek, megjelenések vagy rendezvények jutnak eszembe. Például amikor a magyar feltaláló 17 év után pert nyert az Adidas ellen, és ezt az eredményt kellett megfuttatni a sajtóban: Index vezető interjútól kezdve tévés szerepléseken át print magazin címoldalig jutottunk a hírrel. De emlékezetesek az ügyfelekkel készült Forbes interjúk vagy a rendezvények is, amely után gratuláló leveleket kapnak az ügyfelek.
Richard Susskind: Az ügyvédség vége? c. könyve komoly hatást gyakorolt rád. Mit gondolsz az offline és az online megoldásokról most, 10 évvel a könyv megjelenése után?
Nagyon büszke vagyok, hogy én hozhattam be az országba a könyvet, én koordináltam a fordítást. Csak az impresszumból hagytak ki a munkahelyváltás miatt. A könyv mikor megjelent 2012-ben, már akkor 5-6 éves volt, mégis előrébb járt, mint a hazai piac. Nagyjából ekkora lemaradásban vagyunk most is. Az offline megoldásokat, ami főleg rendezvény egy ügyvédi irodánál, az utóbbi két év vírushelyzete eléggé lenullázta. Az online pedig folyamatos fejlődésben van, azt egy könyv sem tudja lekövetni, ezért olvasunk mi szinte csak blogokat és Facebook csoportokat, hogy up-to-date-ek maradjunk. De a Tik-tok nekem még mindig nem jön át, ellentétben veletek…
Mit látsz: bullshXt-e a legaltech?
Részben igen, miközben vannak nagyon jó és előremutató megoldások is. Néha olyan érzésem van, mint az AI-val. Nincsenek tisztában az emberek a fogalmakkal, vagy a szolgáltatók használják direkt rosszul őket. Például egy algoritmus magában még nem AI, mégis számos megoldásra rányomják, hogy a mesterséges intelligencia segít ebben meg abban. Pedig csak annyit tud, hogy ha A, akkor kijön B. A legaltech is néha ilyen. Egy jól paraméterezett excel tábla még nem legaltech. Nekem a klasszikus legaltech a Jogtár volt. Valamilyen új technológia, ami segíti a jogászokat vagy megoldást ad a polgárok egy joggal kapcsolatos problémájára. Mint a bírság fellebbező chatbot Kanadában.
Utolsó kérdésem: mire lehet megoldás a Legisly, illetve külső szakértőként milyen tanácsot adnál nekünk?
A Legisly pont a fentiek miatt nem klasszikus legaltech nálam, hanem egy jogi platform, ami segíti a joghoz jutást, egyszerűsíti a felhasználó szempontjából a folyamatokat és szélesíti a jogi szolgáltatást igénybe vevők körét. A cél nyilván, hogy nagyon sok emberhez eljusson a koncepció, hogy az ügyvédi segítségért nem kell kimozdulni otthonról. Nem adnék tanácsot, de a fő feladatotok a minél szélesebb körhöz való eljuttatása ennek az üzenetnek.
Igen, lényegében ezen az úton járunk lassan két éve, de örülök, hogy megerősítesz benne! Jó volt beszélgetni, folytassuk valamikor!:)
Kapcsolódó:
